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亚博体育深度解析特步国际的重新崛起
作者:admin 发布时间:2019-09-05 16:40

  截至2018年,中国国内体育服饰市场规模达到2,648亿元人民币,按年增长19.52%。高增长还有望继续保持,因为人均收入水平上升及健康生活概念日渐盛行。除了量的上升,体育行业亦正经历“质”的改变,消费升级令市民关注个性化、功能化及优质用家体验,因此业内龙头企业更见优势。国内体坛四龙头依次是:安踏、李宁、特步、361度)。

  其中特步更是刚洗颓风,据亚博体育网下APP载获悉去年特步全年营收63.8亿,净利润6.6亿,分别按年增长24.8%及60.9%,2019年首两季亦业绩出色,第二季零售销售增长(线%,基本与第一季持平,可见高增长得以持续;同店销售虽然只实现了按年低双位数增长,不过鉴于2018第二季同店增长高达中双位数,故集团称得上在百尺竿头得以更进一步,店效提升亦令人满意。接连的亮丽业绩令特步由「梗颈四」成功逆袭361度,跻身Top 3。此文就尝试剖析一下锋芒渐露的特步国际。

  特步成立于80年代,不过在2002年创立品牌前也不过是一间借借无名的代工厂。在2008北京奥运后高速发展,2012年遇到库存危机,自此业绩下滑,随后两年企业营收、净利润双双以两位数急速下降,门店总数亦一度从7500多间减至6000间。到了2015年,被“逼上梁山”的特步破釜沉舟,进行大改造。这不是普遍的循序渐进的企业转型,集团把当时基于批发模式的分销、零售相关系统打碎及重组,并全部搬上阿里云,这绝对是颇具风险的推倒重塑,可幸的是特步成功了。

  此前,特步的IT系统是集团发展的绊脚石。集团内部至少有63个系统,不但年代久远,而且彼此相容性低,支援也不给力,甚至乎部分系统的厂商团队亦早已解散。这使IT部门难以有效运作。这个时候,阿里云的“企业级应用中台”吸引了特步时任CIO 唐坤军的眼球。简单而言,这个中台令特步不需要为每个业务专门开发IT系统,它能整合集团不同类型业务的相似流程,制成一个模型,IT部门只需为剩下的差异进行调整,据集团披露,需要自行调整的部分不过是所有流程的30%。这个改变不仅提升了集团运营效率,原先IT部门的人手需求更是大降近三分之二,当中约80人转岗到其他部门。

  同时,阿里云让特步克服了服装行业“畅销产品永远不足,滞销产品永远很多”的通病,实现“企业资源规划”(ERP)系统全面覆盖零售网络。集团能实时通过大数据分析监测销售进度及存货,并将每季订货细分为三批,提升企业存货周转率,降本增收。

  除了零售网络及运营管理的改变,特步此番变革还包含品牌定位及产品创新方面。集团重新定位运动时尚,专业跑步,成为中国赞助最多马拉松赛事的体育用品品牌,市场份额占中国国际级别马拉松跑鞋市场国内品牌第一、全球品牌第四;产品研发亦全力配合品牌定位,集团加大功能性产品研发力度,建立国内唯一一间跑步专属研究中心, 同时联合全球知名供应商,形成完备功能性体系。

  集团亦走向年轻化路线%的零售店已升级为国际化运动风格,吸引更多年轻人进店,提高连带率。在营销方面,特步亦另辟蹊径进行体育行销,去年共赞助31场重要马拉松赛事、10场与腾讯合作举办的“特步企鹅跑”,及1场“特步321跑步节”,总参加人数达约70万人。一连串趣味性跑步活动吸引了年轻、时尚及富有活力的目标消费群,例如第三届“特步321跑步节”已录得3.3亿次在线亿次微博阅读量,所产生的电子商务收入亦较2017年增长超过120%。

  按去年的营收排名,依次是安踏、李宁、特步、361度。冠军安踏一间比其余三间加起来还要多,李宁营收比特步多约41亿,不过两间净利润却旗鼓相当,差不了多少。

  今年3月,特步宣布与美国百年鞋企Wolverine Group 成立合资公司,在中国内地、港澳拓展高端跑步领导者Saucony(圣康尼)及户外品牌Merrell(迈乐)两大品牌。这次合作有望为双方都带来不少协同效益:

  1)Wolverine旗下有横跨跑步、户外、休闲领域的高知名度品牌组合,特步可从中参考到多品牌的管理经验;

  2)特步在供应链方面的固有优势将为Saucony 及Merrell 提供更多元化的产品,使其从采购,设计、开发,生产至分销都受惠于规模效益;

  3)特步对中国消费者的需求有着丰富的经验,可以为Saucony 及Merrell 产品更符合中国人体形和品味;

  4)特步与Saucony 都深耕跑步领域,这次合作可为跑者提供更多选择; Merrell 加添了登山户外细分领域产品,强化公司专业运动品牌形象;

  5)特步拥有强大零售网络及与购物中心营运商的良好合作关系,亦有丰富的广告及推广资源,可帮助Saucony 及Merrell 开拓中国市场,接触到更多中国消费者,抢占市场份额。

  随后5月,特步出资收购E-LAND子公司,新增高端品牌K-Swiss 及Palladium,反映集团的野心是要通过收购高端品牌,进军一二线城市的中高端运动市场。这一点与当年的安踏异曲同工,安踏自2009年,相继收购FILA、迪桑特、小笑牛,亚玛芬等国际品牌。不过安踏在收购了第一间企业FILA之后,足足花费了5年时间才将后者扭亏为盈,开始在一二线城市深耕扩张。特步的收购行动要释放价值,投资者可能需要耐心等待。

  虽然等特步价值尽显尚需时间,但集团长远规划清晰明确,多品牌阵营亦已具雏形,各自有独特定位又高度互补,加之PE不过13倍,相比安踏的30倍及李宁的57倍更见吸引,长期投资者不妨多加注意。

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